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導(dǎo)語(yǔ)：

2020年，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，在線教育再次站上風(fēng)口，其中，在線大班課滲透率提高尤其明顯。行業(yè)發(fā)展被迫加速的同時(shí)，在線大班課機(jī)構(gòu)間的投放大戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。電梯、地鐵、公交站的大屏廣告，綜藝冠名，電視電影植入……在線大班課的品牌投放遍布每一個(gè)顯眼的地方。品牌戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)之際，在線大班課機(jī)構(gòu)也不斷爭(zhēng)取資本的助力。備足糧草后，2021年，在線大班課機(jī)構(gòu)還將掀起怎樣的投放高潮？

 

1、在線大班課排位戰(zhàn)升級(jí) 品牌作用凸顯

過(guò)去一年，K12在線大班課賽道迎來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，頭部玩家間的比拼已滲透至企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

雖然競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，但各家之間的產(chǎn)品、服務(wù)都相對(duì)同質(zhì)化，價(jià)格差異也不大。于是，在后端供應(yīng)鏈上，主講老師和輔導(dǎo)老師的爭(zhēng)奪愈加激烈。而前端需求側(cè)方面，品牌則越來(lái)越成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

2020年，對(duì)于在線大班課機(jī)構(gòu)而言，是集體加大品牌投放力度的一年。去年新年之際，猿輔導(dǎo)亮相央視春晚，成為首家贊助央視春晚的教育企業(yè)。去年7月，猿輔導(dǎo)和北京冬奧組委對(duì)外宣布，猿輔導(dǎo)在線教育成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方在線教育服務(wù)贊助商。

而主打在線大班課的另一玩家作業(yè)幫則在去年4月高調(diào)宣布作業(yè)幫成為中國(guó)女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴。

去年也是K12在線大班課品牌霸屏綜藝的一年。作業(yè)幫直播課成為《向往的生活》《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門綜藝的官方合作伙伴。猿輔導(dǎo)與央視的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》等多檔綜藝達(dá)成合作。跟誰(shuí)學(xué)旗下高途課堂成為《極限挑戰(zhàn)》第六季官方推薦中小學(xué)在線教育品牌。

與此同時(shí)，各家也毫不忽視對(duì)線下的占領(lǐng)。不僅公交站、地鐵站的大屏廣告上頻頻出現(xiàn)在線大班課機(jī)構(gòu)的品牌，電梯廣告也憑借高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)被各家機(jī)構(gòu)選中。猿輔導(dǎo)霸屏分眾傳媒的電梯廣告，“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)，做練習(xí)用猿題庫(kù)，找解題方法用小猿搜題”的廣告語(yǔ)潛移默化地影響著用戶對(duì)于在線大班課品牌的認(rèn)知。作業(yè)幫也大范圍在社區(qū)電梯中投放品牌廣告，“課外輔導(dǎo)，就上作業(yè)幫直播課”“作業(yè)幫，累計(jì)用戶超八億”等廣告語(yǔ)循環(huán)播放，推動(dòng)著其品牌力的提升。

進(jìn)入秋季，往往是各家教培機(jī)構(gòu)消化暑期招生的時(shí)期，也是一年中投放的相對(duì)低調(diào)期。但2020年受疫情影響，在線大班課機(jī)構(gòu)在激烈的排位戰(zhàn)中一刻也不敢懈怠，持續(xù)發(fā)力線上線下，營(yíng)銷大戰(zhàn)一路打到年末。

頭部玩家之間的比拼愈演愈烈，而緊隨其后的選手們也不甘示弱。4月中旬，有道精品課官宣中國(guó)女排總教練郎平作為品牌代言人。隨后的暑期大戰(zhàn)中，網(wǎng)易有道也一改以往“佛系”的品牌策略，不僅針對(duì)湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等衛(wèi)視黃金時(shí)段進(jìn)行熱門綜藝及電視劇投放，還在北京、上海、廣州、南京等8個(gè)城市進(jìn)行電梯廣告等投放。

國(guó)慶期間，有道精品課又借勢(shì)品牌代言人郎平相關(guān)電影《奪冠》熱映展開(kāi)了以郎平為核心視覺(jué)的全新品牌傳播潮。

眾所周知，流量貴、獲客成本高早已成為在線大班課機(jī)構(gòu)難以回避的窘境。在效果投放渠道有限的局面下，高調(diào)打造品牌，自然成為各家機(jī)構(gòu)的重要布局。

 

2、頻獲大額投資后 新一輪品牌投放戰(zhàn)打響

在線大班課的爭(zhēng)奪中，品牌作用愈加凸顯。但要想通過(guò)塑造品牌來(lái)占領(lǐng)用戶心智，注定要面臨資金和品牌投放創(chuàng)意的持久戰(zhàn)。

所以，加碼品牌投放的同時(shí)，在線大班課機(jī)構(gòu)也在全力爭(zhēng)取資本的支持。去年3月，猿輔導(dǎo)獲得10億美元投資。去年10月，猿輔導(dǎo)宣布完成22億美元融資。作業(yè)幫方面，去年6月，完成了7.5億美元E輪融資。

進(jìn)入2020年年末，各家與資本的溝通愈加頻繁，以為新年之戰(zhàn)的開(kāi)啟準(zhǔn)備糧草。去年11月13日，好未來(lái)發(fā)布公告稱，某全球成長(zhǎng)型投資公司已同意購(gòu)買其新發(fā)行的總計(jì)約15億美元A類普通股。而后，2020年12月29日，好未來(lái)宣布，與Silver Lake銀湖等達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議。

同樣，跟誰(shuí)學(xué)也在去年12月宣布，幾家價(jià)值投資者已約定購(gòu)買總計(jì)約8.7億美元的跟誰(shuí)學(xué)新發(fā)行股票。

一級(jí)市場(chǎng)上，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也持續(xù)保持與資本的聯(lián)系。2020年12月24日，猿輔導(dǎo)宣布獲得云鋒基金3億美元投資，并已完成交割。四天后的12月28日，作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。

年末瘋狂的融資潮后，隨之而來(lái)的是在線大班課賽道上新一輪品牌投放比拼。對(duì)于很多人而言，跨年夜一直都是每年中最具儀式感的日子之一。作業(yè)幫就選中了這一契機(jī)發(fā)力多個(gè)平臺(tái)的跨年晚會(huì)。

一方面，作業(yè)幫將目光聚焦在衛(wèi)視方面，在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等多家收視成績(jī)歷來(lái)不錯(cuò)的衛(wèi)視進(jìn)行品牌投放。此外，在延續(xù)傳統(tǒng)的廣告播放和logo露出等形式外，作業(yè)幫還創(chuàng)新地將其廣告主題曲融入湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的歌舞節(jié)目中。另一方面，也在通過(guò)合作網(wǎng)綜占領(lǐng)更多視頻平臺(tái)。

猿輔導(dǎo)則在通過(guò)旗下啟蒙產(chǎn)品斑馬AI課合作北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多個(gè)地方衛(wèi)視的同時(shí)，也在新年伊始延續(xù)了與央視的合作。1月1日，猿輔導(dǎo)、央視新聞、CCTV1開(kāi)講啦聯(lián)合發(fā)起特別節(jié)目《撒開(kāi)聊—2021請(qǐng)回答》，為全國(guó)中小學(xué)生帶來(lái)“2021新年第一堂網(wǎng)課”。

同樣，學(xué)而思網(wǎng)校也牽手央視，成為《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國(guó)》和《朗讀者》等三檔節(jié)目的獨(dú)家在線教育合作伙伴。

網(wǎng)易有道在品牌營(yíng)銷方面的態(tài)度也很堅(jiān)決，新年第一天，推出品牌跨年態(tài)度短片《2021郎平說(shuō)》；十天后，官宣贊助湖南衛(wèi)視熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》。

2021年才剛剛開(kāi)啟，在線大班課機(jī)構(gòu)之間已是火藥味十足。相比一年前，各家因?yàn)橐咔楸黄忍崴伲毙柙诟鱾€(gè)渠道發(fā)力，以換取更多露臉機(jī)會(huì)，贏得用戶的認(rèn)知。一年后，手握充裕資金的在線大班課機(jī)構(gòu)品牌策略更加明確，品牌投放也勢(shì)必更加兇猛。但是，當(dāng)在線大班課廣告遍布街頭巷尾，誰(shuí)又能在投放創(chuàng)意上別出心裁，給用戶留下獨(dú)家品牌記憶？

 

關(guān)于CPE中國(guó)幼教展

作為國(guó)際化托幼教行業(yè)商貿(mào)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，CPE中國(guó)幼教展定位“專業(yè)化、品牌化、國(guó)際化”，集“新品展示+精準(zhǔn)對(duì)接+論壇研討+場(chǎng)景體驗(yàn)”四位于一體，是幼教領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品展示對(duì)接和前沿理論碰撞的最佳平臺(tái)。

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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本文轉(zhuǎn)自【鯨Media】，由CPE中國(guó)幼教展組委會(huì)整理編輯。 CPE中國(guó)幼教展2021年10月19-21日上海開(kāi)幕，掃描二維碼關(guān)注我們。